Will man in diesen Tagen etwas Stimmung in die Stehparty bringen, genügt das laute Aussprechen eines Wortes: Content-Marketing.
Holla, wie da bei einigen das Blut in Wallung gerät! Bei den einen, weil sie in dem Begriff nichts Geringeres als die Zukunft einer ganzen Branche sehen. Bei den anderen, weil sie es für übelstes Buzzword-Gedresche halten: die berühmte Sau, die unsere Zunft gern mal durchs Dorf treibt, bloß um wieder etwas Aufmerksamkeit zu erhaschen.
Ja, was denn nun: ernst zu nehmende Disziplin oder hohles Geschwätz? Hier der Versuch einer Klärung.
Ist Content-Marketing etwas Neues?
Nein. Dem Konsumenten abseits der Produktwerbung guten Rat, nützliche Informationen oder packende Storys anzubieten, ist wirklich keine Erfindung unserer Zeit. Bereits 1895 erfand der Landmaschinenhersteller John Deere das Kundenmagazin und damit das Corporate Publishing. Nun behaupten die einen, Content-Marketing sei nichts anderes als das. Während andere wiederum die Unterschiede betonen: „digitaler“, „datengetriebener“, „interaktiver“, „automatisierter“. Schön und gut, nur gehen solche Glaubenskämpfe an der viel wichtigeren Kernfrage vorbei, nämlich: Wie können wir den hochgradig mündigen und informierten Konsumenten – der Werbung nicht bloß ablehnt, sondern sie mittels Ad-Blocker sogar vor die Tür setzt – überhaupt noch erreichen? Und hier hat Content-Marketing eine neue, bisher nicht dagewesene Relevanz. Punkt.
Funktioniert Content-Marketing völlig anders als Werbung?
Auch wenn jetzt einige Evangelisten laut aufschreien werden: nein. Auch die Werbung (zumindest die bessere) will schon immer zielgruppengerecht, unterhaltsam, hilfreich, mit anderen Worten: relevant sein. Und die Grenzen sind fließend. Nehmen Sie die aktuelle Telekom-Sitcom mit „Familie Heins“: Hier wird unterhalten, aber im selben Atemzug ungeniert Produktvermarktung betrieben. Wenn das Content-Marketing ist, dann war es die DEA-Kampagne mit Super-Ingo in den Neunzigern auch schon. Ideologische Demarkationslinien halten uns da nur auf. Fragen wir uns lieber: Was interessiert die Leute? Wonach suchen sie? Welche Medien nutzen sie? Mit welchen Texten, Bildern, Bewegtbildern können wir sie begeistern? Um dies herauszufinden, geben uns das Web, Big/Smart Data und intelligente Analyse- und Prozess-Tools großartige Möglichkeiten an die Hand. Wir sind endlich in der Lage, punktgenau zu kommunizieren – indem wir hochrelevante Inhalte schaffen, den die Menschen wirklich suchen, anschauen, liken, sharen oder – die Königsstufe – selbst anreichern. So gesehen ist Content-Marketing nicht etwas anderes als Werbung, sondern: der nächste Schritt zu ihrer Perfektionierung.
Können Werbeagenturen Content-Marketing?
Ja, unter zwei Bedingungen: Erstens, wenn sie es ernst nehmen. Und zweitens, wenn sie es wirklich ernst nehmen und ihre Arbeitsweise umstellen. Denn Content-Marketing funktioniert nicht im klassischen Briefing-Rebriefing-Präsentations-Modus. Content-Marketing erfordert permanentes Zuhören, Lernen, Optimieren und Agieren – und das am besten gleichzeitig, situativ, iterativ. Und das unter starkem Einsatz von Tools und Technologien. Die Arbeit gleicht mehr einer Nachrichtenredaktion als einer Werbeagentur – auch was die Themen Recherche, Inhaltsentwicklung und –aufbereitung betrifft. Wer aber jetzt glaubt, dafür nur noch billige Crowd-Redakteure und keine „Werber“ mehr zu brauchen, macht einen großen Fehler: Er übersieht nämlich den Wortbestandteil „Marketing“. Es reicht eben nicht, bloß irgendeinen beliebigen Content abzusondern (bereits jetzt macht der Begriff vom „Content-Müll“ die Runde). Der Inhalt muss etwas für das absendende Unternehmen oder die Marke bewirken. Dies durchdacht vom Hero- bis zum Hub-Content zu konzipieren, strategisch klug mit den Markenwerten zu verproben, mit KPIs zu hinterlegen und diese schließlich auch zu erfüllen, dafür braucht man viele unterschiedliche Experten – nicht zuletzt die aus Marketing und Werbung. Und die Guten unter ihnen bringen auch etwas mit, was bei allen Analyse-Tools in der Kommunikation wertvoll ist: Instinkt.
Also: Beim Thema Content-Marketing sollten wir uns nicht um einen vordergründigen Begriff prügeln. Erkennen wir besser an, was dahintersteckt: eine Kommunikationsform, die nicht mehr wegzudenken ist und sich zunehmend professionalisiert – mit neuen Disziplinen, Teams, Arbeitsweisen und Technologien. Dabei ist es gleich, ob man fürs Content-Marketing nun eine Task-Force, Abteilung oder gar ein eigenes Unternehmen gründet.
Auf den Inhalt kommt es an. Schöne Party noch!
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